阿迪达斯延续着增长势头。
7月30日，阿迪达斯发布2025年第二季度及上半年财报。今年上半年，阿迪达斯品牌全球实现营收121.05亿欧元，同比增长14%；营业利润达12亿欧元，同比增长70%。
作为阿迪达斯品牌最为重要的战略市场之一，大中华区业绩连续九个季度实现“有质量的增长”。财报显示，第二季度，阿迪达斯品牌大中华区实现营收7.98亿欧元，同比增长11%。今年上半年，阿迪达斯品牌大中华区贡献营收18.27亿欧元，同比增长13%。
对于这份超预期的财报，阿迪达斯全球CEO古尔登再次强调“本土化”策略行之有效。这是自2023年阿迪达斯触底反弹以来，外界从这家顶级运动品牌口中听到频率最多的词语之一。
阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐也直言，“大中华区业绩连续九个季度实现‘有质量的增长’、品牌热度持续攀升，得益于坚定践行‘在中国，为中国’的本土化战略，深度洞察本土需求，加码运动表现与运动时尚双轮驱动。”
看似简单的几句总结背后，总部高度放权下，阿迪达斯大中华区“本地化”转型精准且高效。从产品到供应链再到销售渠道，各个环节均能看到阿迪达斯改革的决心与投入。其中，产品力的提升更是居于核心位置。
为何阿迪达斯的产品越来越对中国消费者的“胃口”，7月底，阿迪达斯大中华区总部与阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙(Patrick)对此进行了解答。
阿迪达斯大中华区产品高级副总裁伍景熙(Patrick)
伍景熙(Patrick)从产品角度，逐层拆解阿迪达斯的本土化实践。
“三条纹”不只是三条纹
Patrick在阿迪达斯工作17年，对阿迪达斯全球以及大中华区的产品设计熟稔于心。目前，其负责的上海创意中心(CCS)已是阿迪达斯大中华区产品设计的绝对主力。在阿迪达斯内部员工眼中，他是产品设计领域最资深、最权威的人员之一。
大约是在2022年以后，以CCS为主的中国创意团队越来越忙了。
这一年，阿迪达斯发生了很多大事。首先是年初，萧家乐重回阿迪达斯，成为首位担任大中华区董事总经理的中国人。随后的半年时间里，萧家乐从产品设计、品牌营销、渠道拓展和供应链协同等维度进行铁腕改革，以“在中国，为中国”为核心的本地化战略以一种前所未有的力度由上至下铺开。到了当年年底，一切已经整装待发。
Patrick捕捉到萧家乐的想法，一切改革都是为了重新赢得中国消费者对阿迪达斯的信任。消费市场内，营销和渠道都是放大器，能让消费者真正用脚投票的还是“产品力”。
肩负重任的中国创意团队需要跳出以往的工作框架，重新摸索出贴近中国市场的解码模式，用一款又一款产品帮助阿迪达斯再度拉近与中国消费者的心理距离。
运动时尚领域内，长期以来，阿迪达斯都是引领并定义时尚的那一个。76年发展历程中，阿迪达斯通过全球实践积累了内容丰富且规模庞大的历史档案库。这是决定了阿迪达斯自身调性的核心基因，以此为原点构筑出的产品生态，是阿迪达斯产品力的基本盘，也是最广大消费者心中对阿迪达斯的共同记忆。
从阿迪达斯的历史档案库出发，Patrick有个关于创新的洞察：似曾相识又焕然一新，才是消费者最钟爱的一瞬间。
“阿迪达斯的历史本身就是一个很好的创作来源。我们经常说创新，但其实每一次创新都是在重新解码阿迪达斯的历史，我们用新视角去解读一件曾经出现过在世界上的产品。因为它既能够让人有共情，也有新鲜度。如果单纯做所谓的创新，却和消费者本身没有情感上的共鸣，这种创新是很冷冰冰的。创意并非无中生有。”Patrick说。
客观来看，将阿迪达斯的基因与中国元素进行融合并不是一件新鲜事。早在阿迪达斯进入中国设立产品创意中心开始，这样的实践就在持续进行中。比如阿迪达斯在15年前推出的“武极”系列以及每年春节都会推出的中国元素产品等等。
外界渴望寻找出一个关键变量，用以解释阿迪达斯为何变得越来越懂中国。
也要走在消费者后
与十年前相比，当下的中国消费市场已经发生了翻天覆地的变化。最典型的趋势是——从品牌导向，到自我表达。
阿迪达斯对变化趋势感受真切。“品牌要根据消费者的变化去调整。今天消费者更多追求自我表达，追求个性化，所以产品也需要随之调整。以前更多是品牌主动输出，现在，我们会在主动输出和即时反馈之间寻找平衡。通过我们灵活的设计能力，找到更具有个性化的情感连接点，做出更多的产品创作。品牌既要走在消费者前，同时也要走在消费者后，才可以很好地形成闭环。”Patrick说。
阿迪达斯变得越来越懂中国的变化，或许就是Patrick口中的闭环：既能从广大中国消费者群体内读到大趋势并引领风潮，又能从追求个性化的消费者身后看到小趋势并予以回应。
Patrick眼中，流行的本质是一种“隐形密码”(Hidden Code)，是时尚领域内一群人的无声默契。而当下，中国的运动时尚市场内，这个众所周知的“隐形密码”是跑步时尚。
从阿迪达斯大中华区近几年的发展重心也能窥见其在跑步时尚领域深耕的决心。2025年上半年，跑步业务已经成为阿迪达斯大中华区的一大业绩亮点。财报显示，今年第二季度，ADIZERO EVO SL为全球跑鞋业务贡献了近30%的增长。同时，阿迪达斯跑鞋已从赛场延伸至街头，对应的“竞速美学”风格从赛道出发，逐渐演变为全球范围内的文化和时尚浪潮。
除了大的流行趋势，阿迪达斯还在试着回应更加细分的消费者需求。这显然更难，如同让大象起舞。但这恰是评价品牌是否真正扎根在本土的关键指标之一。
最近几年，由CCS主导的创意产品在阿迪达斯大中华区整体的产品矩阵中占比越来越高，几乎每个月都有数款“中国首发”的创意产品问世。这些产品通过分布在各大城市核心商圈的关键门店触达消费者，并用“首发”激活街区活力，不断创造与消费者的共同记忆。比如，今年5月20日在上海顶流街区安福路全新开业的三叶草全球旗舰店，就是其中的一个重要窗口。
Patrick对首发产品有自己的理解，两个词总结：迅速、精准。产品要上得快，也要做得准。从产品角度，几乎每个品牌都希望首发产品可以在日后成为消费者愿意长期买单的产品。而从营销角度来看，情况又不一样。“如果是追求热度的话，我最短希望它24小时就在消费者的视野中‘消失’，且能让消费者‘念念不忘’，不断产生回响，这才可以真正实现首发本身的价值。”
根据不同定位，阿迪达斯内部对于一款首发产品的宣传策略也有所不同。比如同样是从中国消费者需求中诞生的宠物系列和“痛包”(指挂满人物徽章和玩偶等周边的包袋)，前者在营销层面力求出圈，后者更像是品牌与消费者之间确认彼此心意的无声默契。
这样的案例不在少数，当首发产品越来越多，Patrick也有自己的小心思。他把一些首发产品悄声藏在各个首发门店中，希望消费者能在逛街时突然“淘到”这样的“宝藏单品”，像对暗号一样，瞬间拉近消费者与品牌的心理距离。
不过，考虑到阿迪达斯的消费者体量，每年由消费者提出的需求是一个庞大的数目。回应哪些？如何回应？是摆在台面上的两个关键问题。
一切源于热爱
“无论是消费者，还是设计师，都多多少少被社交媒体影响。通过社交媒体，我们有机会更快速看到更多的可能性，也因此给我们带来了更多的想象力。”
当下的环境中，想要全面察觉到消费者的需求，社交媒体是绝对不能绕开的重要场域。从观察消费者出发，通过消费者的细微变化，找出和阿迪达斯最匹配的机会。以CCS为载体，一条独特的“从创意到生意”的路线开始慢慢在阿迪达斯内部跑通。
用Patrick的话来总结，这条路径得以运转的根本是：“既有阿迪达斯的DNA，又有贴合消费者的社交媒体的洞察，再加上我们的数据分析能力以及端到端的市场营销模式，就可以把这个东西撬动起来。”
若以大船比喻整个阿迪达斯品牌：76年的历史档案库是大船船锚；消费者洞察是乘风的船帆；那么是什么将二者得以相连？
答案之一，就是CCS带来的灵活能力。
在Patrick看来，消费者之所以喜欢阿迪达斯并不仅仅是一个Logo，而是这个Logo背后所代表的丰富内涵。今年已成立20周年的CCS则扮演着桥梁的角色——不仅观察中国消费者，同时也在深度挖掘阿迪达斯品牌，再把这两件事情融合在一块儿，使得产品越来越对中国消费者的胃口。
“因为市场是动态的，消费者的需求也时刻在产生变化。无论我们的人工智能多厉害，都无法真正推算未来。但应对这种不确定性的前提，一定是我们拥有更大自主决策空间的政策支持。因为阿迪达斯全球本土化赋权给到每个市场，使得我们可以有更大的灵活性来应对。”Patrick说。
在创意落地最为关键的情感共鸣层面，本土人才有着不可替代的作用。目前阿迪达斯大中华区CCS团队已超百人，其中绝大多数团队成员都是中国人，且每年还在对外招收设计行业实习生。目前阿迪达斯超八成的产品在中国本土生产，超半数商品由本土设计。而本土设计的产品中，又有超四分之一被销往海外，实现文化输出。
在外界鲜少关注的另一个维度上，这似乎也在昭示着整个行业生态的转变——国际品牌在本地培养行业人才，或将是接下来行业内的主流趋势。
“一方面，我们希望未来CCS成为中国有创造力、有设计热情人才的平台，给更多人参与行业的机会；另一方面，我也希望CCS未来可以走到消费者心里，对CCS创作的产品感到亲切，有温度。因为CCS本身就是为消费者量身定制，从追求与热爱中生长出来的共创作品。”Patrick说。
文/林一
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